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by カツゲ カツゲ

本当に一番大事なのって目先のコンバージョン数やCPA?インターネット広告で陥りがちな間違え

本当に一番大事なのって目先のコンバージョン数やCPA?インターネット広告で陥りがちな間違え

こんにちは。なかなかドラゴンクエストビルダーズが終わりません、ゲームは一日一時間、お母さんが若干厳しめの家の子どものような生活をしているワイです

さて、今回はインターネット広告を出稿していると月単位など短い期間でのCPAやコンバージョン数などが気になって気になってどうしようもない方も多いと思います

もちろん、予算や目標があるかとは思うので、目先の数値を気にする気持ちもよくわかるのですが、せっかく広告費を使って新規顧客開拓をするのであれば本当に集めたかった顧客層を集めて、継続的に購入をしてもらえる事の方が重要だとおもいませんか?

今回は私たちが考えている、優良な新規顧客を獲得する為の広告運用についてご紹介していきたいと思います

自分の商品やサービスを本当に必要としているのはどんな人?

例えばお米を販売するECサイトを運営している場合

  1. とにかく値段が安いお米
  2. とにかく味にこだわっているけど値段が高めのお米
  3. 無農薬で作られたお米

1~3いずれも「お米を販売する」という目的は同じですが、購入に繋がりそうなユーザーの層は全く異なります

それぞれのお米の特徴別に想定されるユーザー層を仮定して以下に挙げてみました

1.とにかく値段が安いお米を探していると予想されるユーザー層

  • 中高生など食べ盛りの子どもが何人かいて一日のお米の消費量がすごく多いご家庭
  • 町内会や地域のイベントの炊き出しで、限られた予算の中で大量のおにぎりを作る必要がある団体・組合
  • とにかくお金を節約したい人

2.とにかく味にこだわっているけど値段が高めのお米を探していると予想されるユーザー層

  • すこしお金に余裕ができた中高年層
  • 味にこだわりがあるので、お米が劣化してしまわないよう、大量買いはしないと思われる
  • テレビ番組やその他メディアで美味しいと話題だったので、普段は買わないけど何となく買ってみようと思ったちょっとミーハーな層
  • 味にこだわっているお米は有名な銘柄である可能性も高い事から、ブランド名で購入しているブランド志向が高い層
  • 贈答品としてお米を送ろうと考えられている方

3.無農薬で作られたお米を探していると予想されるユーザー層

  • 妊娠中や赤ちゃんへの授乳期なので、なるべく体に良さそうなものを口にしたいママ
  • 食べ物だけでなく身の回り品も含め、出来るだけオーガニックのものを使用したいと考えているオーガニック思考が高い層
  • 体の中からキレイになりたいと考えている美容意識の高い女性層
  • 価格より安心/安全を重視している層。(オーガニックの商品は基本値段が高い場合が多いので、仮に値段が他のお米より高かったとしてもそれほど問題にはならないと思われる)

パッと仮定を挙げてみただけでも上記のように同じ「お米」という商品であっても種類によって商品に興味をもち、購入に結びつきそうなユーザー層は大きく異なります

それじゃあ広告はどうしたらいい?

1.とにかく値段が安いお米を販売する為の広告例

上で仮説をたてたユーザー層に刺さるんじゃないかと思う広告はは以下のようなものが考えられます

とにかく値段をアピール

検索広告に設定するキーワードは「米 激安」「米 安い」「米 お買得」など安いお米を探しているような方が検索しそうなワードを設定しておきます

広告文やバナー、LPには「激安」や「爆安」など、お米の値段が安いという事をアピール出来るようなワードを使ったり、「5kg/1000円」、「お茶碗一杯分が10円以下」などのより具体的な数値が入ると良いのでは無いかと思います

更に付随して「送料無料」などのワードが入れば、更にお得感をアピール出来て良いのではないでしょうか

とにかく量をアピール

先程、大量に必要だから安いものを求めているユーザー層もいるのではないかという仮説もたてました

検索広告のキーワードには「米 業務用」「米 50kg」など大容量のお米を探していそうな方が検索しそうなワードを設定

広告文やLP、バナーに関しても「業務用」「大盛り」「特盛」みたいな表現を使って、量をアピールするのが良いのでは無いかと思います

付随して何らかのアピールをするなら「今なら更に5kgおまけ」みたいな感じの事が出来れば、大量のお米を探されているユーザーから選ばれる可能性も更に高まるのでは無いかと思います

2.味にこだわった値段が高めのお米を販売する際の広告例

先程と同じように仮説をたてたユーザー層に刺さりそうな広告を考えると以下のようなものが考えられます

美味しさをアピール

検索のキーワードとしては「美味しいお米」「お米 おいしい」「お米 評判」「お米 人気」など美味しいお米を探している人、どんなお米をみんな買っているのか気になっている人が検索しそうなワードを設定します

広告文やバナー、LPにも美味しさを訴求出来るような他のお米との違いや、データがあるのであれば100人中95人がこっちを選んだなど、このお米を食べた事がある人の感想やレビューを載せるのもいいと思います

また、テレビ番組や雑誌で美味しいお米として紹介されたような場合には「テレビ番組○○でも紹介されたお米」のようなアピール方法も効果的ではないでしょうか

ブランド名をアピール

検索広告に設定するキーワードは販売する商品のブランド名に合わせ「コシヒカリ」「ミルキークイーン」などの具体的な商品名や「ブランド米」みたいなざっくりとしたワードを設定

広告文やバナーにはブランド名を表示させ、LPはその特徴、魅力を訴求するような内容にしていくのがいいのではないかと思います

3.無農薬で作られたお米を販売する為の広告例

上の2例と同様に、無農薬のお米を購入しそうな層として仮説をたてたユーザー層に向けた広告を考えてみたいと思います

無農薬である事をアピール

検索広告のキーワードには「無農薬 米」「米 農薬不使用」「オーガニック お米」「有機栽培 お米」など無農薬のお米を探している人が検索しそうなワードを設定

広告文やバナーLPも無農薬栽培のお米なので安心安全である事をアピール出来るような内容にするのが効果的だと思います

ママ層へアピール

検索広告のキーワードには「妊娠中 お米」「授乳中 お米」「離乳食 お米」など小さなお子さんを持つ(これから持たれる)お母さんが検索しそうなワードを設定

広告文、バナーLPも無農薬なので小さなお子さんへも安心安全とアピールするような内容が良いのではないかと思います

広告/品物とユーザー層がマッチしないとどうなる?

基本的にユーザーが求めるものと広告がマッチしないとクリック率が非常に低くなり、クリックされても購入されることがほとんど無く、広告費を無駄に消費してしまうだけになる場合がほとんどです

広告費はかかるのに売れないということ以外にも以下のようなデメリットが考えられます

ブランドイメージの低下

美味しいけど高いお米や無農薬のお米を販売したいのに、「激安」「爆安」のような安売りのワードを押し出した広告やバナー、LPにしてしまった場合、どんなに商品がいいものであっても高級な品、こだわりの品を探しているユーザー層からはここのお店/ブランドは結構安っぽいという風に思われてしまい、ブランドイメージの低下に繋がります

結果、商品とマッチしているユーザー層に購入を躊躇されてしまう可能性があったり、これまで買っていたユーザーが離れてしまったりする可能性も出てくると考えられます

コンバージョン数は獲れたとしても儲けが出ない

例えばまずは無料モニター品やお求めやすいお試し品を用意し、高級なお米やオーガニックのお米を試してみてもらって、気に入って頂いた方が通常商品を購入される事で初めて利益が生まれる販売モデルの場合、商品や広告ユーザー層がマッチしないと以下のような事が考えられます

常に安いお米を購入したいと思っている層に高級なお米や無農薬米の無料モニター品/お試し品の広告を積極的に表示させた場合、無料モニター品やお試し品の購入はするものの、通常商品の購入に至る可能性は低いと思われるので、広告費とモニター商品が無駄になる可能性が高いです

広告担当者や広告代理店側から見れば安いお米を買いたいユーザー層に無料モニター品やお得なお試し品を販売をする事でコンバージョン数が稼げるなら、レポート上ではCPAの数値をよく見せかける事が出来てしまうので、CPA至上主義の上司やクライアントさんに怒られる可能性が低くなって気分的には楽ではあると思います

しかしながら、高いお米を売りたいのに、安いお米を買いたい層を広告費を使ってとってくる事って本当にお金と手間をかけて広告をやる意味があるのかというと少し疑問に思います

商品やターゲットとなるユーザー層にもよりますが、個人的には目先のCPAをとる為の戦略よりも、顧客と商品がマッチし、継続しておつきあいが出来る優良な顧客となってくれそうな層を掘り出す事が重要では無いかと思います

まとめ

今回は「安さが売りのお米」「美味しさが売りだけどちょっとお高いお米」「無農薬栽培のお米」を例に出して考えてみました

それ以外にも例えば「無洗米」だったらとか「玄米」だったらとか色々な条件でロイヤリティが高いと推測されるユーザー層が事なるんじゃないかという仮説を導き出すことができると思います

仮説はあくまでも仮説なので、実際に広告を配信してみたら違う結果になってしまう事がないとは言えませんし、私たちが実践している考え方が必ずしも正解だとは思っていません

しかしながら商品やサービスとユーザー層の関係性を考えず何となく作った広告よりは効果が出る可能性は高いですし、商品/サービスの特徴と近しいニーズをもつユーザーを掴んだ場合の方がロイヤリティの高いユーザーになってもらえる可能性が断然高くなります

販売している商品やサービスの事を一番知っているのは私たちのようなリスティング広告代理店ではなく商品やサービスを販売されている方です

リスティング広告を自社で行なう場合にはどんなユーザー層に向けて作った商品で、今までにどんな点がユーザーに支持されているのかを再確認し、予測される購入層のニーズに近しい広告を作られる事をおすすめします

また、私たちのような代理店に依頼される場合には商品の特徴やユーザーの方にどんな点が喜ばれているなどなど、出来るだけ多くの情報を代理店と共有し、しっかりとお打ち合わせの上、出稿されるといい結果に繋がりやすいのではないかと思います

それではちょっとアレフガルド救ってくるので今回はこの辺で

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